Demografinin Tanımı
Reklamcılıkta demografi, kısaca belirli tüketici gruplarına hitap eden hedefli pazarlama kampanyaları oluşturmanın anahtarıdır. Örneğin, ABD’de birçok yere sık sık direkt uçuş yapan bir düşük ücretli havayolu olan Southwest Airlines, reklamlarını orta sınıf ailelere, küçük işletme sahiplerine, genellikle kısa yolculuk yapan kişilere ve genç yetişkinlere yönelik olarak hedefliyor. Tersine, daha yüksek seviyeli uçuş deneyimi yaşatan bir firma ise daha geniş bütçeli insanları hedef alacaktır.
Çoğu durumda, işletmeler, demografiye dayalı hedefli reklamcılık stratejilerini “av tüfeği tarzı” toplu pazarlama çabalarından daha uygun maliyetli bulmaktadır. Bu yaklaşım, satışların ve marka bilinirliğinin artmasını sağlar.
Tüketici pazarlamasının artan maliyetleri ile karşı karşıya kalan işletmeler, reklam kampanyaları için mümkün olan en iyi hedef kitleleri belirlemek için demografiye giderek daha fazla güveniyor. Farklı demografik grupların boyutu ve tercihleri zaman içinde değiştiğinden, şirketlerin demografik eğilimleri belirlemesi de önemlidir. Örneğin şirketler, yaşlanan nüfusun ihtiyaçlarını tahmin etmek için demografiyi kullanıyor. İnsanlar yaşlandıkça, sağlık ürünleri ve hizmetlerine daha fazla harcama yapma eğilimindedirler ve bu yaşlı müşterilere yönelik reklamların yöntemi ve tonu, genç tüketicilerinkinden çok farklıdır.
Demografiyi Etkileyen Faktörler
Geleneksel olarak demografi, aşağıdakileri içerebilen ancak bunlarla sınırlı olmayan faktörlere dayalı olarak tüketici bilgileri sağlar:
- Yaş ve kuşak (X,Y,Z) grupları
- Cinsiyet ve cinsel yönelim
- Milliyet
- Eğitim seviyesi
- Meslek
- Hane geliri düzeyi
- Medeni hal
- Çocuk Sayısı
- Ev sahipliği (sahiplik veya kiralama)
- İkamet yeri
- Sağlık ve engellilik durumu
- Siyasi bağlantı veya tercih
- Dini bağlılık veya tercih
- Kitap okuma alışkanlığı
Sayı ve kapsam olarak, demografide kullanılan faktörler (demografik bilgilerin toplanması, analizi ve kullanımı) yapılan araştırmanın türüne bağlı olarak büyük ölçüde değişebilir. Demografi, reklam ve pazarlamanın yanı sıra siyasette, sosyolojide ve kültürel amaçlarla da kullanılmaktadır.
Demografik Veri Kaynakları
Reklam verenler, ülkelerin nüfus sayımı, özel araştırma düşünce kuruluşları, pazarlama firmaları ve medya dahil olmak üzere çeşitli kaynaklardan demografik bilgiler alır. Günümüzün anlık bilgi dünyasında, demografi değerli bir ticari meta haline geldi.
Televizyon ve radyo istasyonları, izleyicileri ve dinleyicileri hakkında ayrıntılı ve güncel demografik veriler toplamak için çeşitli araştırma firmalarına ödeme yapar. Dergiler ve daha büyük gazeteler, potansiyel reklam alıcılarına okuyucuları hakkında demografik veriler sağlar. Sosyal medyada (internet), ziyaret ettikleri web sitelerinde “gizlilik ve tanımlama bilgilerini” kabul eden kişilerden birçok tüketici bilgileri toplanır.
Kitle Demografisi Reklamda Nasıl Çalışır
Hemen hemen tüm reklam kampanyaları ideal hedef kitleyi belirleyerek başlar. Belirli bir ürün veya hizmetin tüketicileri hakkındaki tüm demografik veriler derlendikten sonra, hedef kitleyi ve onunla en iyi nasıl iletişim kurulacağını belirlerler. İdeal hedef kitleleri belirlemede, reklam firmaları üç yaklaşımdan birini kullanma eğilimindedir.
Belirli Kişi
En iyi yaklaşım olarak kabul edilen bu yöntemde, çok spesifik bir hedef kitle karakteri geliştirmek için yeterli demografik verilerin toplanması amaçlanır. Örneğin, yüksek kaliteli bir kol saati markası, yatırım bankacısı olarak çalışan, üstü açık bir Mercedes kullanan, klasik müzik toplayan, yüksek lisans derecesi ve düzgünce kesilmiş sakalı olan 45 yaşındaki evli bir adama hitap edebilir.
Daha Genel Bir Müşteri Kitlesi
Kabul edilebilir olarak görülse de, genel kitleleri hedefleyen reklam kampanyalarının, ürünle ilgili mesajı daha geniş bir popülasyon yelpazesine ulaştırmanın zorluğu nedeniyle başarılı olma olasılığı daha düşüktür. Örneğin, 20 ila 45 yaşları arasındaki, işi olan, arabası veya kamyonu olan ve sporu seven tüm insanları belirtmek, çok fazla insanla iletişim kurmayı gerektirir. Sonuç olarak, genel izleyicilere yönelik reklam kampanyaları genellikle üslupları gereği fazla genelleşmekten ötürü zarar görür.
Herkes Bizim Müşterimizdir
“Herkesin” hedef kitlesine ulaşmaya çalışan reklam kampanyaları nadirdir ve başarısız olmaya mahkumdur. Yine de, şirketler bazen birincil ve ikincil kitleleri hedefleyerek neredeyse herkese ulaşmaya çalışır.
En başarılı kampanyalar, potansiyel müşterileri hakkında olası her demografik detayı tanımlayan ve buna göre hareket eden kampanyalardır. Çok geniş veya genel bir hedef kitleye ulaşmaya çalışmak genellikle ölümcül bir hatadır.
Demografinin yanlış yorumlanması da başarısızlığa yol açabilir. Örneğin Amerika’da hizmet veren Procter & Gamble (P&G) başlangıçta Swiffer yer paspası serisini İtalya’da satmayı başaramadı çünkü reklamı uygun fiyatlı temizlik ürünleri isteyen kadınları hedef aldı. P&G İtalyanların temizleme gücü istediğini anladığında, reklamını değiştirdi ve böylece Swifter serisini büyük bir başarı haline getirdi.
Bu faktörler ve etkileri ülkemiz Türkiye’de ve diğerlerinde farklı etkiler gösterebilir. Ayrıca, örneğin İstanbul nüfusu ve Ankara nüfusunun (Hatta ilçelerin bile) demografik özellikleri birbirine göre farklılıklar gösterir.
Hedef Demografi Nasıl Belirlenir
Ellerinde yeterli demografik veri varken, reklam firmaları ideal hedef kitleyi belirlemede çeşitli araştırma metodolojileri kullanırlar. Bunlardan birkaçı şu şekildedir:
Reklam Kampanyası Öncesi Araştırma
Genellikle geleneksel veya çevrimiçi anketlerle yürütülen kampanya öncesi araştırmalar, farklı (bazen beklenmedik derecede…) potansiyel müşteri gruplarını ortaya çıkarmak için kullanılır.
Çeşitli internet hizmetleri kullanılarak kolayca kurulup yürütülen çevrimiçi anketler, pazar araştırmasının en yaygın kullanılan araçlarından biri haline geldi. Reklamverenlerin, yüz yüze iletişime ihtiyaç duymadan potansiyel olarak milyonlarca tüketicinin tercihlerini belirlemelerine olanak tanıyan anketler, çok uygun maliyetli bir pazar araştırması yöntemidir.
Odak Grupları
Pazar araştırması tarihinin önemli bir parçası olan odak grupları genelde küçüktür, ancak belirli bir ürünü piyasaya sürülmeden önce tartışmak için bir araya gelen demografik olarak farklı tüketici gruplarıdır. Katılımcıların yeni ürünleri fiziksel olarak kullanmalarına ve deneyimlemelerine, onlar hakkındaki geri bildirimlerini sunmalarını sağlayarak elde edilen bilgilerdir. Odak grupları genellikle reklam kampanyaları tasarlarken demografik bilgilerle birleştirilir.
Bununla birlikte, odak grupları ürünlerin nasıl iyileştirilebileceğini belirlemeye yardımcı olabilirken, aynı zamanda reklam kampanyasına bazı zararlar verebilir.
Psikografik Araştırma
Bir reklam aracı olarak rakipsiz gücüne rağmen, tek başına demografinin yeterli olmadığı bazı alanlar vardır. Demografi kimlerin bir ürünü satın alma ihtimalinin yüksek olduğunu belirlerken, bazı tüketicilerin neden bir ürünü diğerlerine tercih ettiğini açıklamıyor. Reklamverenler, yaş ve cinsiyet gibi aşikar dış faktörlerden ziyade hangi ince iç faktörlerin tüketicileri cezbettiğini anlamak için, duyusal pazarlama kampanyaları üretmek için demografik araştırmayı psikografik araştırmalarla birleştirir. Psikografik araştırma, tüketicileri hangi inançların, duyguların, düşüncelerin, önyargıların ve diğer psikolojik faktörlerin motive ettiğini ortaya çıkarmaya çalışır.
Örneğin, Pepsi-Cola Company, yeni satın aldığı Mountain Dew marka gazozun satışlarını yavaşlatıyordu çünkü insanlar onu çoğunlukla Güney kırsalında yaşayan düşük gelirli bireyler tarafından tüketilen bir ürün olarak görüyorlardı. Basit bir ifadeyle, Mountain Dew, geleneksel demografik veriler tarafından dikkate alınmayan psikolojik bir faktör olan “popüler” olarak kabul edilmedi, bilinmeyen bir firmaydı. Buna yanıt olarak PepsiCo, kentsel alanlarda 18 ila 24 yaş arasındaki insanları hedefleyen yeni bir Mountain Dew reklam kampanyası başlattı. Kaykay yıldızı Paul Rodriguez ve hip-hop sanatçısı Lil ‘Wayne’in yer aldığı reklamlar ülke çapında büyük şehirlerde yayınlandı ve popüler genç sporcuların ve müzisyenlerin Mountain Dew’u tercih ettiğini ima etti. Yeni “rock yıldızı” imajıyla Mountain Dew’ın satışları kısa sürede arttı.
