Turizm ile profesyonel anlamda 2006 yılında Dedeman Otelleri bünyesinde tanışmış ve o yıldan bu yana turizme gönül vermiş, özel sektördeki zincir otellerde satış, pazarlama, gelir yönetimi, online pazarlama gibi çeşitli birimlerde görev almış bir pazarlamacı, turizmci ve dijital işler insanıyım. 2016 yılında hayallerimden birini gerçekleştirmek adına attığım adımla kurumsal hayattaki serüvenimi sonlandırdım. Hizmet alan taraftan hizmet veren tarafa geçiş yaptım ve Catalleyes adındaki dijital pazarlama ajansını kurdum. Bu sayede işlere pencerenin diğer tarafından bakma fırsatını yakalamış oldum.
Bilgisayar Mühendisliği, Turizm İşletmeciliği ve İşletme Fakültelerinde tahsil görmüş biri olarak yeni serüvenimde turizmden kopamazdım. Bu nedenle, bir yandan pazarlama ve gelir yönetimi konularında otel ve seyahat acentalarına danışmanlık hizmeti vermeye devam ettim bir yanda da İstanbul’da Fransız ekolüne bağlı kalarak Kadir Has Üniversitesi’nde faaliyet gösteren ve turizm profesyonelleri yetiştiren Vatel Üniversitesi’nde uluslararası öğrencilere pazarlama dersleri verdim.
Beni tanımayanlar için artık hakkımda biraz fikir sahibi olmuşsunuzdur diyerek konumuza bir anımla başlamak istiyorum.
2009 yılında Aydın Üniversitesi’nde turizm öğrencilerine e-ticaret konulu bir sunum yapmak üzere ilk kez davet edildiğimde çok heyecanlanmıştım. Öğrencilere yaptığım sunumda o dönem çalıştığım otel grubunun internet oda gelirinin %8 ile %9 seviyelerinde olduğundan, hatta yine İstanbul Taksim’de yer alan ve yabancı bir gruba ait 5 yıldızlı bir otelin internet üzerinden sağladığı rezervasyon gelirinin, tüm odalar geliri içerisindeki payının neredeyse %15’ini oluşturduğundan bahsetmiştim. Yeni dijital düzenin satın alma alışkanlıklarımıza nasıl yön vereceği konusunda öğrencilerle hoş bir sohbet gerçekleştirmiştik. O dönemlerde oteller internet gelirlerini arttırma çabasındaydı, online seyahat acentalarına verilen komisyonlar oteller nezdinde göze batmıyordu, hatta ’’sosyal medyanın online satın almaya bir etkisi var mı?’’ gibi sorulara cevaplar aranıyordu. Turizmde 2018 için duruma bakarsak online kanallar üzerinden elde edilen oda gelirlerinin tüm oda gelirleri içindeki payının bazı oteller için %50 ve üzeri seviyelere ulaştığını, bazı otellerin ise neredeyse tüm oda gelirlerini online kanallar üzerinden elde ettiğini söyleyebiliriz.
Otelcilik sektöründe son birkaç yıldır odak konusu, kurum web sitesi üzerinden sağlanan oda gelirin arttırılması yönünde. Markanın kurum web sitesi, online seyahat acentaları üzerinden sağlanan getiriye nazaran daha karlı bir gelir kaynağı gibi gözüktüğü için birçok büyük otel yatırımlarını kurumsal web siteleri üzerine yaptı. Hatta bazı uluslararası otel zincirleri, sektörde ki önemli online acentaların hegemonyasını kırmak adına bundan birkaç yıl önce “roomkey” adında potansiyel misafirleri sadece otellerin kendi web satış kanallarına yönlendiren bir fiyat karşılaştırma portalı projesini de hayata geçirdi. Sonuç derseniz beklendiği gibi olmadı tabii.
Aslında görülmeyen çok temel bir mantık hatası vardı. Hala birçok otelin kendi web sitesinden elde ettiği oda geliri yaklaşık %5 ile %10 seviyelerinde. Sektör yöneticileri veya otel sahipleri hedefleri web gelirleri %30, %40 seviyelerine ulaştırıp karlılığı arttırabilmekti. Nasıl olsa kurum web siteleri üzerinden yapılan rezervasyonlara ya hiç komisyon verilmeyecek ya da %1 ile %5 arasında çok daha makul rakamlar ödeniyor olacaktı. Teoride harika bir hedef!
Markalara ne yapmak gerek peki diye sorulduğunda cevap hemen ”Bir Adwords reklamı yapalım, arama motorlarında otelimiz için önemli kelimelerde en üst sıralara çıkalım, sosyal medyadan anlayan birini de işe alalım, her gün en az 3 içerik paylaşsın, hatta bu işleri yönetecek, konusunda uzman bir ajansla da çalışalım” diyerek aksiyonlar almak olurdu.
Peki soruyorum, bu kadar emek verilmesine rağmen kurum web sitesi üzerinden elde ettiğimiz gelirleri ne kadar arttırabildik? Web sitemizin oda, toplantı, düğün veya restoran gelirlerine katkısı nedir sorusunun cevabını biliyor muyuz? Gelin neyi doğru, neyi yanlış yapıyoruz konularına hep beraber bir göz atalım.
Kurum web sitesi üzerinden elde edilen geliri nasıl arttırırız sorusunun cevabını ararken aşağıdaki tespitlerimi paylaşmak isterim;
- Şimdilik Booking.com veya Expedia’nın pazarda otellere en çok online rezervasyon geliri sağlayan mecralar olduğunu kabul edelim ve piyasada yüzlerce online satış kanalı olduğunu düşünelim. Bu durumda otel işletmelerinin arama motorlarında daha fazla görünürlük adına yaptığı reklam harcamalarının, online acentalara kıyasla mikro düzeyde kalacağını söyleyebiliriz. Bu durum pastadan ne kadar pay koparabileceğiniz hakkında sizlere fikir verecektir.
- Online acentalar sadece e-ticaret sistemi üzerine kurulmuş ve on binlerce çalışanıyla misafirlerine en kolay online rezervasyon servisini nasıl sunabiliriz diye yıllardır kafa yoran ve bu işe hem reklam hem de altyapı olarak ciddi kaynak ayıran firmalardır. Bu durumda önce kafanızdaki soruyu kendinize sorun, siz fuarlara, seyahatlere giderken rezervasyonunuzu nereden yapıyorsunuz? Bir otelin kurum web sitesinden mi yoksa online seyahat portalından mı?
- Online seyahat acentaları üzerinden rezervasyon yaptığınızda puan topluyor, o puanlarla dünyanın herhangi bir oteline rezervasyon yapabiliyor hatta araç bile kiralayabiliyorsunuz. Bu durumu göz önünde bulundurduğumuzda kendinize şu soruyu sorun ‘’kurumsal web siteniz misafirlere bu tür imkanlar sunabiliyor mu? ‘’ Markanız için bireysel misafirlere yönelik sadakat programı kurmak yerine rezervasyon getirenlere yani “booker” diye tabir ettiğimiz kurumsal taraftaki hedef kitleye yönelerek işletmeniz için daha etkili ve faydalı olabilecek bir projeye imza atmak daha mantıklı olmayacak mıdır?
- Pazarın güçlü online seyahat acentalarına verilen komisyonların bir çok otel yönetimindeki en can sıkan konulardan biri olduğunu söylemiştik. Peki siz kurum web sayfanız üzerinden elde ettiğiniz bir rezervasyonun asıl maliyetini hiç hesapladınız mı?
- Hizmet sektöründe nasıl fark yaratırım diye misafirlerine hediye edilecek tasarım kibritlere astronomik rakamlar harcayan, bir odayı neredeyse asgari maaş ederine satan yönetimler, tüm satış stratejisini ve gelir planlarını üzerine kurduğu güçlü bir web sitesi için ne kadar bütçe ayırıyorlar?
- Birçok işletme sosyal medya yönetmek için birilerini işe alıyor, belki de profesyonel destek alarak ajanslara her ay önemli kaynaklar ayırıyorlar. Peki sonuç olarak içerikleriniz kaç kişi tarafından paylaşılıyor, ne kadar beğeni alıyor, nasıl bir profil tarafından beğeniliyor veya pazarlamasını yaptığınız ürünle ilgili ne kadar soru geliyor, bunları ölçümlüyor musunuz? Bu kadar emek ve para harcadığınız bir eko sistemde paylaşımınızı en fazla 200 kişi görüyor ve sadece şirket çalışanlarından oluşan 20 kişi beğeniyorsa bir şeyleri eksik yapıyorsunuz demektir.
- Hem kurumsal hayatta hem ajans tarafında fark ettim ki birçok sektörde (güçlü e-ticaret portalları hariç) ekipler veya yöneticiler “DÖNÜŞÜM” kelimesinden maalesef bihaber. Reklam çalışmaları veya yapılan pazarlama çalışmaları bir dönüşüm üzerine kurulu değil, oysaki dijital reklamın en büyük nimeti yaptığınız yatırımın getirisinin raporlanabilmesidir.
Birçok ajans firmaların reklam için talep ettiği bütçelerle sadece envanter tüketimi yapıyor. Yani biraz açacak olursak marka bir ajansa herhangi bir mecrada bir haftalık yayın için x lira veriyor, karşılığında ise sadece web sitesine kaç tıklama aldı, kaç gösterim oldu gibi istatistikler paylaşılıyor. Oysaki otelcilik sektörü için konuşursak yapılan her reklam çalışmasında markanın ajansa şu soruyu sorması lazım, kaç oda satıldı, kaç kişi SPA’ya üyelik için bilgi formu doldurdu, web sitemiz üzerinden ne kadar düğün talebi alındı? Kaç toplantı talebi geldi? Ne kadar data elde edildi? Alınan datalar izinli midir?
Dönüşüm demek hedef demektir, şirketler hedeflerle büyürler, bir hedefin altına imza atmak ancak kendinden emin ve güçlü ajansların altına girebileceği bir sorumluluktur. Çalışacağınız ajanslardan sözde raporlama değil, özde ve net raporlamalar sunmalarını isteyin.
Bana göre, politika, ekonomik kriz gibi dış etkenleri saymazsak turizmin iç dinamiklerindeki en büyük sıkıntının kalifiye personel bulma sorunu olduğunu söylememiz gerekiyor. Bir cevher bulduğunuzda onu el üstünde tutmak gerekir, bu tür ekip bireylerini motive etmek için maaştan daha fazlasını sunmalısınız. Onları en az aldıkları ücret kadar motive eden diğer bir unsur da markasına fayda sağlayacak ve yöneticilerinden takdir görecekleri projeler sunmalarına imkân tanınması ve bu projelerin hayata geçirilmesidir.
Her otelin gündeminde eminim şu konu vardır. “Bu yıl farklı ve ses getirecek bir şeyler yapalım, teknolojiyi de sosyal medyayı kullanalım fark yaratan bir hizmet sunalım”.
Nasıl tanıdık geldi mi? Zehir gibi gençler hemen yola koyulur, gerçekten de harika fikirler çıkarırlar, kapıları akıllı telefonlarla açalım, yurt dışı fuarlara VR götürelim, toplantı salonlarımızı misafirlerimize VR ile gezdirelim gibi onlarca güzel projeleri akıl da ederler hatta konu en üst düzeyde bile görüşülür. Sonra bütçeler ortaya çıkar, o da ne?
Bu işe ayıracak bir bütçe yoktur, yani anlayacağınız ekonomik sebeplerden toplantılarda konuşulan veya sunulan onlarca projeden yıl içerisinde biri ya gerçekleşir ya da hiç gerçekleşmez.
Proje demek bütçe demektir. Eğer çalışanlarınıza inisiyatif vermeyecek ve onların fikirlerine harcayacak bütçeleriniz olmayacaksa, boş hayallerle ekiplerinize doldur, boşalt işler yaptırmamalısınız. Bu durum birçok sektörde sıklıkla gördüğüm ve kalifiye ekiplerin yaptığı işten mutsuz olmasına, çalıştığı kurumdan soğumasına neden olan ve onları sektörden kaçmaya teşvik yegâne olumsuzlukların başında gelir.
Aslında bir projede önce fikir, sonra bütçe konuşulur ancak bizim sektörümüzde bunun tam tersi olması gerektiğine inanıyorum. Markalar altına giremeyecekleri işler için saatlerini harcayıp, toplantılar yapıyor ekiplerine teklifler toplattırıp hem vakitten hem nakitten kaybettiriyorlar.
Bilginin hızlı tüketildiği ve yeniliklerin çok az ömürlü olduğu bir dönemdeyiz, endüstri 5.0’ın konuşulduğu bu dönemde, neredeyse hayatımızdaki her şeyin dijitalleştiği bir dünyada, otelcilik sektöründeki yöneticilerimizin ‘’ne kadar dijitalim?’’ sorusunu kendilerine sormaları gerekiyor. Araba kullanmayı öğrenmek için direksiyona geçmiş olmanız gerekir, maalesef Türkiye turizminde halen dijital dünyadan yetişmiş ne bir CEO ne de bir Genel Müdür görebilmiş değiliz.
Turizmde en büyük temennim 15 yıl içerisinde CEO, GM gibi makamlarda IT kökenli veya pazarlama kökenli, programlama bilen, tasarım yapabilen, ileri seviyede dijital pazarlamadan anlayan üst düzey yöneticiler görmektir.
Yöneticilere veya ileride yönetici olacaklara dijital dünyada doğru adımlar atabilmeleri için tavsiyem bir öğrenci edasıyla web tasarım, grafik tasarım, SEO, dijital reklam gibi konulara ciddi vakit ayırmaları olacaktır. Özellikle “X” veya “Baby boomers” diye tabir ettiğimiz jenerasyon yöneticiler keşke dijital ekiplerinin yanında daha fazla vakit geçirseler. Google reklamı nasıl yapılır, kampanyalar nasıl kurulur, sosyal medya reklamları nasıl yönetilir gibi konularda sadece fikir sahibi olmaktan öteye geçseler ve bu araçları tecrübe edip bilgi sahibi olsalar… Emin olun ekipleriniz size pembe tablolar sunamazlardı.
Üst kademedeki karar vericilere son sözlerim şunlar olacaktır. Dijital konulu etkinliklere ekiplerinizle beraber katılın, yeniliklere gerçek anlamda adapte olmaya çalışın ve yenilikleri sadece takip etmekle kalmayın muhakkak tecrübe edin. Bunları yapmadan şirketinizi geleceğe hazırlayamazsınız. Pazarlamada hatalar da tecrübedir. Ekiplerinizin hayallerini denemesine fırsat verin, hayallere bütçe ayırın! Fırsat sunmadan başarı elde edemezsiniz.
