Otellerde Yield Management Stratejisi Ve Kelebek Etkisi

Yorumsal bir tanımla Yield Management; bir talep kapsamında fiyatlandırma yaparken, otelimizin ve rakip otellerin söz konusu talebin gerçekleşeceği tarih aralığındaki muhtemel doluluk durumunu öngörmek ve bu muhtemel doluluk durumuna bağlı olarak da uygulanabilecek en doğru fiyatı belirleyebilmektir. Tabi tüm bunları yaparken otelimizin hizmet gösterdiği şehirdeki sosyal faaliyetlere (kongre, fuar, sportif faaliyetler, genel kurullar vs) vakıf olmamız da gereklidir ki, hali hazırdaki talebe nazaran daha az maliyet ve iş yüküyle, daha yüksek gelir elde edebileceğimiz bir talep gelme ihtimalini de göz önünde bulundurabilelim ve tam manasıyla sağlıklı bir fiyatlandırma yapabilelim. Özetle, talebe göre fiyatlandırma yapmak da denenebilir.

Bir örnek ile anlatmak çok daha sağlıklı olacaktır. Diyelim ki aynı lokasyonda hizmet veren, eşdeğer standartlara sahip iki otel var. DİNOZOR HOTEL ve ÇAĞDAŞ HOTEL… Dinozor Hotel fiyatlandırma politikasını talep bazlı değil eski usül dönemsel bazlı olarak yapmakta, patronları ya da yöneticilerinin çizdiği çerçeveler içerisinde her talebe standart fiyatlar vermekte, dolayısıyla Yield Management’e hak ettiği önemi vermemekte diyelim. Çağdaş Hotel ise bu stratejinin önemini bilmekte ve fiyat politikasını Yield Managament kavramı doğrultusunda yapmakta olsun. Her iki otel de Ocak ayı içerisinde, düşük bütçeli bir kurumun Ekim ayı içerisinde gerçekleşecek olan ve ciddi geceleme sayısına sahip bir talebini aldılar. Hizmet verdikleri şehirde ise, Ekim ayında yurtdışından da ciddi bir katılımın olacağı uluslararası büyüklükte bir fuar organizasyonunu gerçekleşecek. Her iki otel de bir fiyat çalışması yapıp kuruma sundular. Tabi Dinozor Hotel, Ekim ayında gerçekleşecek bu organizasyondan ve dolayısıyla o tarihte, otellerin ciddi bir bölümünün yüksek dolulukla geçireceğinden, odalarını standart fiyatlarına nazaran çok daha yüksek fiyatlardan satabileceğinden bir haber, klasik fiyatlandırmasını yaptı. Çağdaş Hotel ise bu durumdan haberdar olduğu için bu işi kaybetmek pahasına, daha yüksek fiyatlardan oda satabileceğini ve söz konusu tarih aralığında her halükarda yüksek dolulukla geçireceğini bildiği için tok satıcıyı oynadı, yüksek fiyat politikası uyguladı. Etkinlik doğal olarak Dinozor Hotel’de konfirme oldu ve Dinozor Hotel aylar öncesinden Ekim ayını doldurmanın mutluluğunu yaşadı.

Mart ayı geldi, şehirdeki fuara katılım gösterecek yurtdışından firmalar, acenteler ve münferit misafirler, Dinozor Hotel’den fiyat almak için kapısını çaldılar. Dinozor Hotel büyük bir gururla “söz konusu tarihlerde müsaitliğimiz bulunmadığı için talebinize teklif sunamamaktayız” cevabını verdi. Nisan ayında talepler çok daha arttı, Mayıs ayında şahlandı… Çağdaş Hotel ise odalarını Ekim ayı genelinde döviz cinsinden, Dinozor Hotel’in grup için verdiği oda fiyatının 2-3 katına sattı. Ekim ayı sona erdiğinde Dinozor Hotel aldığı grup sayesinde ayı %85 dolulukla kapatırken, Çağdaş Hotel bu ayı %65 dolulukla tamamladı. Üstelik geceleme sayısı olarak da Dinozor Hotel, Çağdaş Hotel’e fark attı. Sadece doluluk odaklı değerlendirme yapan Dinozor Hotel patronu, şehirdeki en yüksek doluluğa sahip olan otellerden biri olmakla gurur duyarken ve diğer otel patronlarıyla bu gururunu paylaşırken, aslında iki otelin Ekim ayına ait verileri ve kıyaslaması aşağıdaki şekildeydi.

Peki Yield Management stratejisini uygulamayarak tek bir hata yapan ve kelebek etkisini başlatan Dinozor Hotel’in Ekim ayı için tek zararı daha düşük fiyatlardan oda satmak ve daha az ciro yapmak mı oldu? Kesinlikle hayır…

Gelin yukardaki örnek kapsamında, Dinozor Hotel’in temeldeki zararlarını tek tek listeleyelim.

1.) İş Yükü ve Yıpranma Payı 

Dinozor Hotel söz konusu tarih aralığında, diğer otellere nazaran daha düşük fiyatlardan oda satmasına ve daha az ciro yapmasına rağmen bu ayı çok daha yüksek dolulukla geçirdiği için personelinin sırtına rakip otel personellerine nazaran daha fazla iş yükü yükledi. Personelinin diğer otel personellerden daha çok yorulmasına, daha mutsuz olmasına ve otelinin de doğal olarak daha çok yıpranmasına neden oldu.

2.) Prestij ve Yeni Pazarlar Kaybı 

Uluslararası fuar olacağını bilmeyen Dinozor Hotel, söz konusu tarihteki tüm odalarını aylar öncesinden tükettiği için yurtdışından gelen rezervasyon taleplerini değerlendirmeye dahi alamadı. Bu fuar kapsamında Ekim ayı içerisinde şehrine gelen onlarca yabancı acente, şirket ve münferit misafiri otelinde ağırlama şansını kaybetti. Dolayısıyla bu sayede otelini yurtdışı pazarına tanıtma ve yeni pazarlama açılma fırsatını da kaçırmış oldu.

3.) Sektörel İtibar Kaybı 

Tüm planlamalarını bu fuara endeksli olarak yapan çağdaş oteller, Dinozor Hotel’in bu amatör tutumunu tabi ki duydu. Gerek Dinozor Hotel yönetimi gerekse de Dinozor Hotel’in Satış & Pazarlama ekibi, aynı lokasyondaki rakip otellerin gözünde amatör ve iş bilmez olarak nam saldı ve kendilerine çok kötü bir etiket kazandırdı.

Çok basit ve çağın gerekliliği bir stratejinin uygulanmamasının olası olumsuz geri dönüşlerini anlatmaya çalıştığım bu yazımda, aslında esas mesaj otel isimlerinde gizliydi. Dinozor Hotel olarak çağdışı uygulamalarda ısrar edip, yok olmaya veya yerinizde saymaya mahkum mu olacaksınız yoksa Çağdaş Hotel gibi yaşadığınız çağın gerekliliklerine göre hareket edip, her geçen gün büyümeye mi devam edeceksiniz.

Seçim Sizin…